近日，我們關(guān)注到，河南博物院“考古盲盒”都可以賣(mài)到脫銷(xiāo)。在這個(gè)相對(duì)“生僻”的市場(chǎng)，居然都可以把一款“考古盲盒”賣(mài)到脫銷(xiāo)，不知道是不是“盜墓筆記”系列的教育功能，還是近年來(lái)寶藏類(lèi)節(jié)目帶來(lái)的一種市場(chǎng)衍生現(xiàn)象？無(wú)論如何，這種對(duì)未知的不可確定性產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)誘導(dǎo)，確實(shí)讓一部分用戶感興趣了。
考古盲盒的文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，其實(shí)就是迎合了盲盒營(yíng)銷(xiāo)的一種策略。而除了河南博物院外，國(guó)內(nèi)最近玩盲盒營(yíng)銷(xiāo)的博物院還有很多，比如陜西省博物館聯(lián)名推出的“青銅小分隊(duì)”系列、三星堆博物館聯(lián)合推出的“祈福神官”系列等，都頗受熱捧。至于故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品也一直很受歡迎，即使一個(gè)小小的故宮日歷，每年都是銷(xiāo)售的爆款。
我們還關(guān)注到，中國(guó)郵政在2021年新郵征訂的時(shí)候，也開(kāi)啟了盲盒模式，可以看出，面對(duì)年輕人喜歡的一種模式，各路商家都想著能搭上這趟銷(xiāo)售快車(chē)，進(jìn)而帶來(lái)一種全新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。而在一些行業(yè)也確實(shí)起到了意想不到的效果。那么盲盒營(yíng)銷(xiāo)能不能繼續(xù)火爆下去呢？盲盒營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)又在哪里呢？
1.盲盒，首先在于“盲”
眾所周知，盲盒，就是在盒子中放置不同的物品，消費(fèi)者買(mǎi)的時(shí)候不能拆盒，憑運(yùn)氣抽中商品，這種隨機(jī)化的體驗(yàn)，等于設(shè)置了一種懸念，其實(shí)相對(duì)于彩票更能確保的是可以得到一種確切的商品，只是價(jià)值的不同就靠運(yùn)氣了。這也是其能夠成為當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式之一的魅力所在。
一般盲盒都是成系列出現(xiàn)的，可能是動(dòng)漫、影視作品的周邊，也可能是由設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來(lái)的角色，比如在盲盒中很有名氣的Molly。除了一套里的固定角色，有的盲盒還帶有隱藏款。有一定的隨機(jī)性，也有必然性，當(dāng)然更主要的是隱藏款的價(jià)值所在，是消費(fèi)者追逐的真正熱點(diǎn)和驅(qū)動(dòng)力。
中國(guó)郵政在今年蘇州大學(xué)建校120周年的自助簽條中，也引入了一種隱藏款，相當(dāng)于盲盒中的一種意外驚喜。由于不是保證每一個(gè)盒子里都有，帶有一定的隨機(jī)性和偶然性，因此也才會(huì)受到追捧。這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)在一些收藏市場(chǎng)，可以看出還是有一定前景的。只是不知道今年的武夷山紀(jì)念幣（雙遺產(chǎn)品）是不是也會(huì)推出類(lèi)似的一種營(yíng)銷(xiāo)模式？當(dāng)然，這要看農(nóng)業(yè)銀行的智慧了。
2.盲盒的流行在于其不確定性
盲盒最大的特點(diǎn)是其不確定性，因?yàn)檎l(shuí)也不知道盒子里究竟有什么，是不是有自己想要的那一款？而價(jià)格適中讓用戶購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候沒(méi)有壓力，不過(guò)想多買(mǎi)的話也有壓力，但是在收集的過(guò)程中不確定能不能擁有其中暗藏著是否有你想要的那款，這就是誘惑所在。
尤其是這種好奇心，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)更有誘惑性，價(jià)格適中首先可以被接納，對(duì)于未知的參與度成為一道“毒藥”，吸引著用戶著迷。因?yàn)橛幸环N收藏的刺激性和盲從性，大部分時(shí)候是需要運(yùn)氣來(lái)揭開(kāi)，因此更容易讓探尋心強(qiáng)的人欲罷不能。這也是為何盲盒能夠刺激用戶復(fù)購(gòu)的一種內(nèi)在訣竅。此外，還要一點(diǎn)就是，本身盲盒的價(jià)值也并非“一文不值”，只是能不能抽中自己心儀的“物件”才是關(guān)鍵，其內(nèi)產(chǎn)品也蘊(yùn)藏著一定的價(jià)值。
據(jù)悉，盲盒的玩法起源于日本，從百貨公司的福袋到模型市場(chǎng)的扭蛋機(jī)，還有讓90后欲罷不能的小浣熊、小當(dāng)家等干脆面的集卡，這些都是盲盒各種形式的變相運(yùn)用。如果說(shuō)當(dāng)初只是一個(gè)小小卡片的隨機(jī)（隨包）贈(zèng)送的話，如今已經(jīng)衍生成直接以盲盒的形式出現(xiàn)，把產(chǎn)品直接內(nèi)置其中，通過(guò)運(yùn)氣分發(fā)來(lái)獲得屬于自己喜好的滿足感。
3.盲盒運(yùn)氣呈現(xiàn)的是與眾不同，以及一種區(qū)別于他人的占有欲
由于盲盒的特殊性，是區(qū)別于一般的內(nèi)容，因此獲得不同的唯一的物品才是被追逐的焦點(diǎn)，比如蘇大自助簽條中的隱藏款，本身不同，能夠抽中的用戶覺(jué)得自己占了大便宜，而且自身的價(jià)值也得到了提升，在收藏的過(guò)程中，也顯得別致和特殊性。具有一定的物以稀為貴的特質(zhì)，因此才會(huì)被追逐。這是小眾文化的一種延續(xù)，對(duì)于各種盲盒的收集過(guò)程中，用戶追逐的也是這種小眾的個(gè)別的稀有的獲得感和滿足感。
當(dāng)盲盒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走俏之后，我們也關(guān)注到資本市場(chǎng)也瞄上了這塊市場(chǎng)，于是乎，用一種新消費(fèi)模式來(lái)刺激營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而達(dá)到消費(fèi)的滿足。在一些小眾的市場(chǎng)，比如鞋類(lèi)、玩偶、收藏品市場(chǎng)，原本只要花一點(diǎn)錢(qián)就能買(mǎi)到玩偶的簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)變成了只有運(yùn)氣爆棚才能買(mǎi)到珍稀玩偶的成就感，而能買(mǎi)到珍稀玩偶的人會(huì)受到其他人的羨慕和崇拜，玩盲盒的人也愿意為這樣的快樂(lè)和滿足感買(mǎi)單。
因?yàn)槊ず械臓I(yíng)銷(xiāo)方式，造成了盲盒每個(gè)系列的稀有款和隱藏款都受到了用戶的追捧，直接的效果就是刺激到一些用戶復(fù)購(gòu)，進(jìn)而不斷地推高產(chǎn)品的銷(xiāo)售預(yù)期。甚至，還會(huì)滋生出抽不到的用戶會(huì)向抽到稀有款和隱藏款的人高價(jià)收購(gòu)想要的物件。這樣盲盒的價(jià)值也就凸顯出來(lái)了，自助簽條中隱藏款價(jià)格就比其他的高出許多，因?yàn)楂@得盲盒的用戶為了加大“抽中”的機(jī)會(huì)，會(huì)買(mǎi)入更多的盲盒，在拆盒中有幸獲得的隱藏款，為了“抵扣”整個(gè)盲盒采買(mǎi)中的價(jià)值輸出，會(huì)加大隱藏款的出售價(jià)格，以此尋求價(jià)值平衡。這是用戶獲得稀有款之后的心理變化，自然也會(huì)影響到盲盒的整個(gè)采買(mǎi)過(guò)程。當(dāng)然，一切都有一個(gè)度，超過(guò)了這個(gè)度的價(jià)值也會(huì)變得臃腫，進(jìn)而失去了用戶追逐熱情。
4.盲盒的價(jià)值在于不斷地推陳出新
盲盒雖然帶有一定的刺激性，但是如果想獲得用戶的持續(xù)關(guān)注，就需要不斷地推陳出新，這樣才能留得住用戶。不過(guò)，對(duì)于盲盒的追逐也需要一個(gè)度，不能毫無(wú)節(jié)制。曾經(jīng)有報(bào)道稱，“有近20萬(wàn)消費(fèi)者每天在天貓上花費(fèi)2萬(wàn)元收集盲盒。”這顯然已經(jīng)陷入了一種“病態(tài)”的追逐了。
眾所周知，品牌通過(guò)塑造稀缺，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心饑餓感是個(gè)非常好用的方法。在常規(guī)盲盒發(fā)售中，一個(gè)系列通常有10個(gè)常規(guī)款式，外加1個(gè)隱藏款，而隱藏款就是稀缺款。如果僅僅是過(guò)分強(qiáng)調(diào)盲盒的營(yíng)銷(xiāo)，而忽視了用戶的回饋，那么也會(huì)逐漸被用戶淡化進(jìn)而遺棄。如何獲得用戶持續(xù)關(guān)注才是根本，而持續(xù)關(guān)注背后是用戶能得到什么？
我們關(guān)注到，美國(guó)有一個(gè)很受消費(fèi)者喜愛(ài)的烘焙品牌 Panera Bread將盲盒營(yíng)銷(xiāo)模式與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為消費(fèi)者提供無(wú)窮多變的酬賞，為自己贏得大批忠實(shí)粉絲。消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)就可以累積會(huì)員積分，累積積分后，店員會(huì)為你發(fā)放驚喜福利。但是，他們不會(huì)告訴消費(fèi)者發(fā)放福利的具體時(shí)間以及種類(lèi)，只有收到“禮物”那一刻，謎底才會(huì)揭曉。這種無(wú)窮多變的酬賞，不僅在無(wú)形中為消費(fèi)者提供了分享機(jī)會(huì)，還會(huì)刺激大家為了專屬驚喜感一次次光顧店鋪。這其實(shí)就是一種不錯(cuò)的沿用和衍生價(jià)值。
