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當(dāng)年輕人去盲盒店的時(shí)候,他們?cè)谙胧裁矗?/h1>
日期:2020-07-07 08:22:00

盲盒熱本質(zhì)上也是一種圈子文化,是二次元文化IP選擇和營(yíng)銷的結(jié)果。

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在北京望京一家寫字樓新開的“泡泡瑪特”里,3個(gè)女生挑選好了“盲盒”,在收銀臺(tái)結(jié)完賬,迫不及待地拆開盒子,其中一個(gè)女生抽到了心心念念的那一個(gè),又笑又叫地蹦了起來(lái)。

這樣的時(shí)刻,店員小恬習(xí)以為常了。她告訴記者,在盲盒店上班,時(shí)常會(huì)毫無(wú)防備地被狂喜的顧客驚嚇到,“特別安靜的店里忽然爆發(fā)一聲尖叫”。

“盲盒熱”掀起已久,2019年的《95后玩家剁手力榜單》顯示,95后最“燒錢”的愛好中,潮玩手辦排名第一,其中盲盒收藏成為硬核玩家數(shù)量增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域。

如今,玩盲盒的“線上渠道”已很便捷,在微信小程序就可以抽盲盒,等著快遞到家。在線抽盲盒,用積分兌換“透視卡”排除選項(xiàng),還可以更大概率抽到“隱藏款”和“封面款”。

小恬說(shuō),新冠肺炎疫情期間,商場(chǎng)顧客稀少,他們公司也做線上盲盒銷售,“無(wú)接觸配送”,但每天還會(huì)有顧客堅(jiān)持到店鋪里抽盲盒。“進(jìn)店的顧客,最終購(gòu)買的比例能占到80%”,有些顧客甚至每天雷打不動(dòng)進(jìn)店一次,和店員們熟如朋友。

記者現(xiàn)場(chǎng)就看到一個(gè)“忠粉”,他在盲盒店樓上的公司上班,日常下樓抽盲盒如同去便利店。他熟門熟路走到貨架前拿起一只盲盒,用手掂了掂,在耳邊輕輕晃動(dòng),根據(jù)重量和聲音揣測(cè)內(nèi)部玩偶的形狀,然后面帶微笑,胸有成竹地走向收銀臺(tái)。

所以,當(dāng)年輕人堅(jiān)持去實(shí)體店抽盲盒的時(shí)候,他們?cè)谙胧裁矗?/p>

“驚喜經(jīng)濟(jì)”會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值,是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段

“每次和同事們逛實(shí)體店,最開心的事情是,有一個(gè)人熱衷于某一個(gè)系列的一款,我們3個(gè)人能在店里一起使出渾身解數(shù)摸、搖、晃,爭(zhēng)取把它找出來(lái),找的過(guò)程真的快樂(lè)。有3次我們找到了最想要的那一款,激動(dòng)地在門口跺腳,別人以為我們是瘋子。”

在互聯(lián)網(wǎng)教育公司工作的23歲女生段圍棋,疫情期間也會(huì)去逛逛盲盒店,不過(guò)出于防疫心理,她會(huì)選擇抽店門口的“盲盒機(jī)”。這種機(jī)器原理和自動(dòng)販賣機(jī)一樣,掃碼付款,盲盒會(huì)掉落到出貨口。

“我覺得,線上抽取不能讓我體會(huì)快樂(lè)。收快遞是很快樂(lè),但是實(shí)體店直接拎盒出來(lái)的感覺不是更爽嗎?而且可以立刻拆,不用等。”段圍棋說(shuō),她買盲盒,就是為了“獲得即時(shí)性、短暫性的未知快樂(lè)”,而不是延遲的滿足感。“我買盲盒,一開始為了控制,每個(gè)月發(fā)工資當(dāng)天下午就會(huì)立刻去附近商場(chǎng)抽,因?yàn)榭梢垣@得雙重快樂(lè):發(fā)工資的快樂(lè)和抽盲盒的快樂(lè)”。

24歲的工科在讀博士魯肅肅,和前女友一起玩過(guò)盲盒,分手之后自然沒(méi)繼續(xù)了。

魯肅肅約前女友第一頓飯時(shí),沒(méi)來(lái)得及買禮物,就去買盲盒。“盲盒做禮物,不貴,設(shè)計(jì)感好,有品位,還不容易重復(fù)”。

在線下的實(shí)體店里,魯肅肅和前女友一起買完盲盒后就立刻拆開,拆之前兩人還會(huì)打賭,看看誰(shuí)能猜中。

魯肅肅只去線下的實(shí)體店,沒(méi)有在線上購(gòu)買過(guò),他認(rèn)為盲盒這種東西買完就拆比較有實(shí)感。“我喜歡走著走著遇到門店,突然冒出來(lái)‘啊,我想買’的感覺,可以立刻把想法變成現(xiàn)實(shí),也會(huì)有某種不期而遇的快樂(lè)”。

 

上海師范大學(xué)影視傳媒學(xué)院出版?zhèn)髅较蹈毕抵魅瓮踉虑僬f(shuō),盲盒熱本質(zhì)上是一種“驚喜經(jīng)濟(jì)”。“‘驚喜經(jīng)濟(jì)’會(huì)創(chuàng)造出意想不到的精神價(jià)值與物質(zhì)價(jià)值,是產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的便捷手段,它可以讓用戶在簡(jiǎn)單的購(gòu)物中感受到不平凡的刺激和震驚,通過(guò)不高的經(jīng)濟(jì)代價(jià)獲得較多的喜悅,且能通過(guò)圈子在交流分享中完成社交、得到共識(shí)和身份認(rèn)同”。

王月琴覺得,盡管消費(fèi)者購(gòu)買盲盒的初衷各有差別,但開啟盲盒過(guò)程中的不確定性帶來(lái)的好奇感和刺激感卻是相同的。“這在傳播學(xué)中可以用使用與滿足理論解釋這一現(xiàn)象。使用與滿足理論把受眾看作有特定需求的個(gè)人,把他們的媒介接觸看作基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)使用媒介,從而使這些需求得到滿足的過(guò)程。盲盒可以滿足消費(fèi)者的好奇和刺激心理,人們對(duì)盒內(nèi)的未知形象產(chǎn)生窺探欲、好奇感,因此對(duì)其一探究竟、滿足自己的好奇心是受眾得到滿足的一個(gè)表現(xiàn)”。

 

盲盒設(shè)計(jì)的IP屬性,可激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情

王月琴認(rèn)為,商家在購(gòu)物商場(chǎng)、電影院、游樂(lè)園等地方設(shè)立盲盒商店和盲盒機(jī),構(gòu)成線下場(chǎng)景。這樣充分利用消費(fèi)者的碎片化時(shí)間來(lái)消費(fèi),人們?cè)诘却目债?dāng)順便買一個(gè)盲盒,一方面消磨等待的時(shí)間,另一方面因此獲得驚喜感。

“同時(shí),利用午休短暫時(shí)間與興趣相投的同事好友,一起買個(gè)盲盒,即可釋放工作壓力又可愉悅地完成線下社交,增進(jìn)感情。”王月琴說(shuō)。

某高校法學(xué)院研二學(xué)生程松,“入坑”盲盒的原因是:“當(dāng)你忙中偷閑拆開盒子,摸到設(shè)計(jì)精美質(zhì)感很好的玩偶,會(huì)覺得現(xiàn)實(shí)壓力一下都被吃掉了。玩偶承載著童年的回憶,它們的存在就是為了傳遞快樂(lè)。”

拆完盲盒,玩偶的玩法也被拓展了。程松平時(shí)會(huì)拍一些盲盒開箱視頻自?shī)首詷?lè),也會(huì)帶著小玩偶去海邊、游樂(lè)園旅行,給它們拍照。

“我每次搬家,別的可以扔,盲盒不行。”段圍棋說(shuō),她每周會(huì)挑幾個(gè)盲盒玩偶,放置在桌子一角,打上臺(tái)燈后很溫馨,就像家人一樣。“每周都會(huì)換,因?yàn)槲也幌氚鸭依锔愕枚际撬麄儯袔讉€(gè)擺出來(lái),且不多,是最好看的、最值得被擺出來(lái)的孩子們。”段圍棋喜歡盲盒帶來(lái)的陪伴感。

她有一個(gè)朋友,還會(huì)純手工制作“盲盒之家”,比如一片片剪出桃花瓣,粘在一起作為布景。前一陣子《清平樂(lè)》熱播,某品牌聯(lián)名“清平樂(lè)”推出的系列盲盒頗受好評(píng)。段圍棋的朋友就買來(lái)材料,讓《清平樂(lè)》每對(duì)情侶檔“CP”玩偶住在一個(gè)精心布置場(chǎng)景的“房子”里。

“從文化角度來(lái)理解,盲盒熱本質(zhì)上也是一種圈子文化,是二次元文化中IP選擇和營(yíng)銷的結(jié)果。”據(jù)王月琴觀察,盲盒產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要圍繞IP打造,另外具有IP加持的盲盒受歡迎程度更高。盲盒設(shè)計(jì)的IP屬性,可激發(fā)IP粉絲的持續(xù)消費(fèi)熱情。

“泡泡瑪特”店員小恬說(shuō),此前剛推出“迪士尼公主系列盲盒”時(shí),他們私下?lián)倪^(guò)銷量。“發(fā)售之前我們看圖都說(shuō)顧客一定不會(huì)買,結(jié)果上貨一次斷貨一次,其中人魚公主和白雪公主都特別受歡迎”。

王月琴表示,現(xiàn)階段,聯(lián)名合作和明星玩偶是品牌跨界的主流方式,大多數(shù)時(shí)候消費(fèi)者選擇的其實(shí)并不是盲盒,而是盲盒里的明星代言人和 IP 形象,因此能“迅速掀起一場(chǎng)盲盒游戲的狂歡”。

 

社交屬性刺激更多購(gòu)買行為,滿足自我同時(shí)應(yīng)注意理性消費(fèi)

據(jù)王月琴觀察,盲盒熱在一定程度上反映了青年人對(duì)人性化、個(gè)性化、多樣化、時(shí)尚化、品質(zhì)化的文化產(chǎn)品的需求。

二手閑置交易平臺(tái)“閑魚”數(shù)據(jù)顯示,2019年有42萬(wàn)玩家交易盲盒,盲盒的最高價(jià)格漲39倍。

“盲盒的生產(chǎn)商和粉絲利用社交平臺(tái),有意或無(wú)意地建立了從線上到線下的社交圈子,完成溝通、討論、分享、交換等社交活動(dòng),所以盲盒具有一種特殊的社交屬性,這也是盲盒類產(chǎn)品受人追捧和炒作的重要原因。”

王月琴也提到,盲盒,本質(zhì)上既是“驚喜經(jīng)濟(jì)”,同時(shí)也是“沖動(dòng)消費(fèi)”。

有些年輕人會(huì)一個(gè)接一個(gè)“抽盒”,但店員小恬也看到,還有一部分顧客是更“直接”地“端盒”——一次性買下整個(gè)系列所有款式。

大四金融學(xué)專業(yè)學(xué)生谷艷芳,在最迷戀盲盒的時(shí)期,去一次盲盒店會(huì)逛上半天,然后選兩到三個(gè)購(gòu)買。

后來(lái)谷艷芳興趣轉(zhuǎn)移,從盲盒愛好里“退坑”,不過(guò)偶爾走進(jìn)盲盒店看看,那些設(shè)計(jì)可愛的玩偶,還是很容易令她心動(dòng)。“告訴自己要忍住,沒(méi)錢了”。

魯肅肅自認(rèn)為是屬于務(wù)實(shí)的盲盒玩家,不過(guò)他不會(huì)選擇“端盒”。“一次性花那么多錢有點(diǎn)挑戰(zhàn),一個(gè)個(gè)買總感覺其實(shí)并不貴,抽盲盒也挺刺激的”。

 

“如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣,盲盒的社交屬性能刺激更多的購(gòu)買行為,甚至造成非理性的沖動(dòng)消費(fèi),看似一場(chǎng)集體狂歡,每個(gè)人在這場(chǎng)狂歡中都能收獲到喜悅。”王月琴認(rèn)為,在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍之內(nèi),偶爾購(gòu)買一個(gè)盲盒,追一系列產(chǎn)品,給自己一個(gè)小驚喜,滿足自我,這種消費(fèi)無(wú)可厚非。“但盲盒中的產(chǎn)品,終究實(shí)用價(jià)值不大,青年人不能任自己沉浸其中,還是應(yīng)回歸理性消費(fèi),這也是作為一個(gè)成年人該有的文化追求和價(jià)值觀”。

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 沈杰群 實(shí)習(xí)生 余冰玥 來(lái)源:中國(guó)青年報(bào)


 

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